Uno sguardo diverso sulle sponsorizzazioni nello sport

Lo sport è un «media» atipico: diffonde messaggi, ma al tempo stesso è veicolato da altri media (televisione, radio, internet, etc.).  Lo sport inoltre comunica valori suoi propri (dinamicità, forza, gioventù, etc.) trasferendoli in modo diretto allo sponsor che veicola.

Lo sport che svela il territorio

Lo scopo della tesi «Come lo sport promuove il territorio», è quello di analizzare come lo sportmarketing può implementare la promozione del territorio attraverso le caratteristiche dell’evento sportivo (coinvolgimento emotivo, empatia, etc.).

Di grande importanza sono gli Ots (Opportunities To See): momenti speciali dell’evento come gli incidenti durante un Gran Premio di Formula1 o i festeggiamenti per un goal. In queste situazioni infatti gli sponsor appaiono allo spettatore in un’occasione non necessariamente legata alla prestazione sportiva.

Ospitare un evento sportivo è un grande Ots per le città che fanno da sfondo alla manifestazione: attirano turismo e promuovono, attraverso i media, le bellezze del luogo. Le Olimpiadi sono definite «mega events» a causa degli investimenti che necessitano: offrono grandi opportunità, ma anche grandi rischi. La città ospitante ha come sfida quella di comunicare in modo universale a differenti culture un messaggio univoco attraverso i rituali propri dei Giochi. Le cerimonie trasmettono la cultura del luogo e servono a promuovere la nazione alla platea mondiale. Le gare sono il teatro naturale in cui mostrare le proprie bellezze paesaggistiche e architettoniche. Tutti gli sport sono in grado di «comunicare» un luogo o un’azienda: si pensi a cosa rappresentano in termini di immagine la maratona per New York o la coppa del mondo di sci per le stazioni sciistiche. Proprio analizzando le dinamiche dello sport, nella tesi viene formulata una matrice «come/quando» che permette di valutare al meglio gli investimenti per ospitare eventi sportivi o  sponsorizzazioni.

Andrea ANNUNZIATA

Laureato alla Facoltà di Economia Aziendale di Torino